Claves para la mejora de las políticas de publicidad institucional

Existen diferentes estrategias de captura de los medios, tanto por el poder económico como por el político. Entre las últimas está de especial actualidad el control partidista de los órganos de gobierno de los medios públicos. Baste recordar las llamativas declaraciones de Pablo Iglesias, ex presidente del Gobierno, en las que reconoce abiertamente que Unidas Podemos aceptó la propuesta del PSOE de nombrar a Pérez Tornero presidente de RTVE (ninguneando por completo las evaluaciones del concurso público) a cambio de poder designar a dos vocales del Consejo General del Poder Judicial.

Pero, junto a esta forma de captura tan evidente, existen otras menos conocidas e igualmente relevantes como es el caso de la contratación de publicidad institucional con empresas privadas de medios. Se trata de campañas impulsadas por las diferentes administraciones públicas (y entidades adscritas) que mueven ingentes cantidades de dinero. Así, la Administración General del Estado ha previsto invertir por este concepto 158.348.753 euros en 2022, a los que se han de sumar otros  128.367.817 euros presupuestados para publicidad comercial (campañas como las de Loterías del Estado o Paradores, que no están ni siquiera sujetas a la Ley 29/2005 de publicidad y comunicación institucional).

Nos encontramos, pues, ante un tema nuclear en términos de calidad democrática por cuanto puede afectar a la pluralidad de voces existentes en la esfera pública. No en vano son abundantes las evidencias de una planificación sesgada de las campañas de publicidad institucional para beneficiar a medios afines, y también son bastantes las quejas por falta de transparencia en los procesos de planificación y contratación. Tal es así que la Comisión Europea contempla ambas cuestiones como una de las prioridades de la nueva Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicación, un reglamento en proceso de tramitación.

Así las cosas, un equipo de investigadores de las universidades Autónoma de Barcelona, Carlos III de Madrid y de Castilla-La Mancha, bajo mi coordinación, ha elaborado (en el marco de un proyecto de I+D financiado por el Gobierno de España) una serie de propuestas, que han sido compartidas con grupos parlamentarios y entidades del sector mediático, para mejorar la regulación de los procesos de planificación, contratación y evaluación de las campañas de publicidad pública. Para ello se han analizado normativas diversas, informaciones de prensa, numerosas respuestas de los portales de transparencia de diferentes administraciones, documentación parlamentaria, resoluciones de organismos como la CNMC, el Tribunal de Cuentas o el Tribunal Constitucional…, y se han realizado entrevistas a múltiples actores implicados en los procesos descritos.

La idea nuclear que planea sobre todas las propuestas que formulamos es que la publicidad institucional no puede utilizarse como una forma encubierta de financiar a los medios de comunicación próximos al poder político que la gestiona. Sencillamente se ha de planificar con criterios de eficiencia para hacer llegar el mensaje de interés público de que se trate (salud, medioambiente, seguridad vial…) a los ciudadanos concernidos. No obstante, sí que consideramos pertinente que se tengan en cuenta los ingresos que reciben los medios en concepto de publicidad institucional a la hora de otorgar subvenciones públicas, privando de estas a los que reciban cuantiosos ingresos por aquella. Las subvenciones o ayudas a los medios son el mecanismo idóneo para contribuir al fomento del pluralismo y se han de articular en convocatorias públicas claras y adecuadas a cada contexto. Estas, lógicamente, tampoco pueden obedecer a intereses partidistas, ni confundirse con las políticas lingüísticas.

Con estas premisas, destaco algunas de las propuestas concretas que hemos elaborado, centrándome en el ámbito de la publicidad institucional. Con ellas pretendemos contribuir a que se ponga fin a prácticas clientelares en las relaciones entre el poder político y los medios, pero también a un funcionamiento más eficiente de la Administración y a evitar situaciones de abuso de poder en el sector de las agencias de medios. Destaco cinco.

 Reforma y actualización de la referida Ley 29/2005 de publicidad y comunicación institucional para  convertirla en una verdadera norma básica que, además de incorporar la regulación de las campañas comerciales, obligue, al menos, a que todas las administraciones expliciten con detalle (procedimiento y criterios) cómo se articulan los procesos de creatividad, planificación, contratación y evaluación de las campañas.

Inclusión en el listado de publicidad activa de la ley de transparencia la obligación de las administraciones de detallar las transferencias que realizan a los medios por diferentes conceptos, entre ellos, la publicidad institucional. A la vez, cada medio debería hacer públicos los ingresos que recibe de las distintas administraciones y el motivo de los mismos. Solo así se podrán evaluar las transferencias que realiza cada administración y la dependencia de las empresas mediáticas de la financiación pública.

Revisión de los procesos de contratación de la publicidad institucional para hacer que las exigencias de facturación a las agencias de medios sean acordes con los presupuestos de licitación, impulsar formas de contratación dinámica frente a la centralizada, o controlar el posible mal uso de los contratos menores.

Fomento de la profesionalización. Apostamos por la creación, en cada administración, de órganos técnicos (con personal cualificado) que, escuchando a los agentes del sector y considerando las resoluciones y recomendaciones de organismos especializados, centralicen los procesos de creatividad, planificación y contratación, por más que haya que recurrir habitualmente a agencias externas. Esto no obsta para que cada departamento de la administración de que se trate proponga, obviamente, las campañas que considere oportunas. Los órganos técnicos han de establecer fórmulas para que todos los datos (en especial, los criterios de planificación y las cifras que revierten en las diferentes empresas de medios) resulten accesibles en formatos homogéneos y comprensibles.

Articulación de un sistema riguroso de evaluación ex post, del que habrían de encargarse reguladores realmente independientes, un punto débil en nuestro sistema mediático debido a los mecanismos partidistas de elección de los consejeros.

Todo ello sin olvidar la conveniencia de activar una coordinación entre administraciones, actualmente inexistente, y procurando que cualquier fórmula de transferencia de fondos públicos a empresas mediáticas (contrato, subvención o convenio) esté condicionada por un riguroso control del respeto a las normas legales (incluidas las de orden fiscal y laboral) y deontológicas por parte de todos los actores implicados, tanto del sector mediático como del publicitario.

Nota: El proyecto de i+d al que se refiere el texto es el titulado “Impacto de la financiación pública en la economía de las empresas mediáticas privadas: subvenciones y publicidad institucional. Análisis del caso español (2008-2020)”, con referencia PGC2018-093887-B-I00.

2 comentarios
  1. Daniel Iborra
    Daniel Iborra Dice:

    Los ciudadanos han de entender la diferencia entre la financiación del estado del bienestar, mejorando los servicios públicos y las prestaciones sociales y la de un estado clientelar. El estado clientelar es el estado del bienestar para unos pocos, la clase política dirigente y sus apoyos y el sector cultural, intelectual y mediático que comparten, con ellos, el banquete de los ingresos públicos. La independencia de los medios es tan importante como la independencia judicial para la consecución de una democracia eficiente al servicio de los ciudadanos. Seguramente, solo en publicidad institucional y hasta las elecciones , se irá ampliando el volumen hasta elevarse a una cantidad cercana a los ERES . Es posible que de esta suma los gestores del dinero público no se queden un euro para su patrimonio personal , pero ¿ no sospecháis que están condicionando la independencia de los medios para evitar las críticas a las deficiencias graves de su gestión y mejorar con ello sus expectativas electorales? .¿ No es parecida su intención a la de los políticos condenados por los ERE? .Entonces , si aquello era una corrupción ¿ la inversión en medios lo es también?. Para evitar esto se necesita un control que hasta ahora no ha existido. Esperemos que tengáis fortuna en un proyecto vital para la democracia

    Responder
  2. O'farrill
    O'farrill Dice:

    Parece un poco raro que el gobierno subvencione un trabajo de investigación sobre el sistema clientelar mediático. En este artículo, en aras de la transparencia, falta por saber cual ha sido la cantidad y cómo se ha repartido. Tan dinero público es uno como el otro.
    Decía Romanones en una anécdota muy conocida: «Para dormir bien lo que hace falta es sueño». Pues bien, para evitar cualquier sombra de clientelismo político, habría que empezar por cuestionarse si hace falta la publicidad institucional que de una forma u otra acabará siendo publicidad del partido de gobierno.
    A los gobiernos se los conoce por los hechos, por su gestión y su efectividad en la gestión de los servicios públicos. Todo lo contrario a lo que ocurre ahora donde la propaganda personal ha tenido su broche de oro con la serie documental sobre el presidente Sánchez.
    Edward Bernays publicista y periodista americano escribió en el año 1927 «Propaganda», un pequeño manual que ha sido utilizado por los totalitarios de todo el mundo. Su capítulo I se titula «Organizar el caos» y comienza así: «La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones de las masas… quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad, constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder…Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.» Mao, por su parte hablaba de «modelar las mentes», eso que estamos viviendo desde mediados del siglo pasado en Europa sobre todo a partir de la «guerra fría cultural». Huxley por su parte decía: » Ahora los autócratas no necesitarán la fuerza o la imposición para someter a los demás, les bastará convencerlos a través de sus medios de propaganda que sometidos serán más felices».
    Parece que la música es plenamente actual.
    Ha dicho el ex presidente del CGPJ algo importante pero que nadie -tampoco este blog- ha recogido: «No quiero ser cómplice de algo que aborrezco y es inaceptable….» Cuando nada menos que la cabeza del tercer poder del Estado afirma ésto, es porque tiene razones para ello.
    Ser cómplices directos o indirectos de los despropósitos y maniobras de los gobiernos a la espera de recibir algo como la publicidad institucional, ascensos, privilegios, etc. demuestra el grado de «democracia» en que nos movemos.
    Un cordial saludo.

    Responder

Dejar un comentario

¿Quieres unirte a la conversación?
Siéntete libre de contribuir!

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *