El greenwashing y la nueva Directiva (UE) 2024/825

El pasado 6 de marzo de 2024, se publicó en el Diario Oficial de la Unión Europea, la nueva Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información (en adelante, la “Directiva”).

Con esta nueva norma, el Legislador comunitario establece reglas específicas para proteger a los consumidores contra una tipología de prácticas comerciales desleales muy extendidas hoy en el mercado y que están relacionadas con las decisiones de consumo sostenibles. Esto incluye prácticas como la obsolescencia temprana de productos, afirmaciones medioambientales falsas (conocidas como “ecoimpostura”), información engañosa sobre aspectos sociales de productos o empresas, o las etiquetas de sostenibilidad poco transparentes y poco creíbles.

Aquí nos centraremos en un aspecto concreto. La “ecoimpostura”, más comúnmente conocida como greenwashing o “blanqueo ecológico”, consistente en trasladar al mercado y a los consumidores el mensaje de que una empresa, o un producto o servicio determinado, es más sostenible o respetuoso con el medio ambiente de lo que en realidad es, exagerando sus bondades u omitiendo información relevante sobre su impacto medioambiental. Nos encontramos, en definitiva, ante conductas publicitarias que persiguen influir en el comportamiento de los consumidores mediante mensajes engañosos o poco claros sobre los beneficios para el medio ambiente o, en su caso, sobre la inexistencia de impactos negativos.

Resumiéndolo en una frase, pintarse la cara de verde para vender más. Solo por citar algún ejemplo, de entre las muchas prácticas que podrían entenderse comprendidas, podemos referirnos al uso de etiquetas engañosas en los productos (con referencias a fórmulas como “natural” o “ecológico”), la publicidad en la que se exagera sobre sobre el compromiso medioambiental de una empresa o el uso de términos vagos o confusos como “sostenible” o “amigable con el medio ambiente”, en relación con un producto o servicio. Lógicamente estas manifestaciones no constituyen blanqueo ecológico per se, sino sólo cuando potencialmente inducen a engaño al consumidor.

Ante la aprobación de esta nueva Directiva, la pregunta obligada es: ¿hasta ahora estaban permitidas estas prácticas? La respuesta es no, y es muy importante tenerlo en cuenta respecto de las prácticas comerciales que se están desarrollando hoy en el mercado y también aquellas que hayan tenido lugar en el pasado. La legislación vigente ya prohibía las declaraciones o afirmaciones medioambientales engañosas. En concreto, en el ámbito de nuestro derecho nacional, las prácticas de greenwashing tienen encaje, en tanto que posible publicidad engañosa y actos de competencia desleal, en los artículos 5 y 7 de la Ley de Competencia Desleal (en adelante, “LCD”), referidos a los “actos de engaño” y “omisiones engañosas”.

Las referidas normas nacionales son fruto de la transposición a nuestro Derecho de la Directiva 2005/29/, relativa a las prácticas desleales de las empresas con los consumidores en el mercado interior (en adelante, la “DPCD”), cuyos artículos 6 y 7 sancionan las acciones y omisiones engañosas. Es importante destacar, además, que ya desde el año 2021, contamos con la Guía sobre la interpretación y la aplicación de la Directiva 2005/29, en la que se ofrecen una serie de pautas concretas sobre cómo y en qué medida una declaración ambiental puede constituir una práctica engañosa.

Por tanto, independientemente de la suerte que corra la transposición de la nueva Directiva (que habrá de producirse antes del 27 de marzo de 2026), las autoridades nacionales ya cuentan con las herramientas necesarias para sancionar las conductas de greenwashing que se produzcan en el mercado y puedan constituir actos de actos de competencia desleal. Desde esta perspectiva, podría decirse que nos encontramos ante una reforma legislativa en cierto modo superflua, en la medida en que no introduce cambios verdaderamente sustanciales en la materia que regula.

En concreto, la Directiva introduce modificaciones en tres preceptos de la DPCD, el artículo 2 (“Definiciones”) y los artículos 6 y 7, que regulan las “acciones engañosas” y las “omisiones engañosas”, respectivamente. Así como el Anexo I, donde se incluye el listado de prácticas comerciales que se consideran desleales en cualquier circunstancia.

La modificación del artículo 2 de la DPCD tiene por objeto la introducción de una serie de definiciones relacionadas con las afirmaciones medioambientales y sobre sostenibilidad. Así, por ejemplo, se proporciona una definición amplia de afirmación medioambiental, que incluiría “todo mensaje o representación que no sea obligatorio […], en cualquier forma, incluida la representación textual, pictórica, gráfica o simbólica, tales como los distintivos, los nombres comerciales, los nombres de empresas o los nombres de productos, en el contexto de una comunicación comercial, y que indique o implique que un producto, categoría de productos, marca o comerciante tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente, es menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos, categorías de productos, marcas o comerciantes, o ha mejorado su impacto a lo largo del tiempo”.

Los términos amplios con los que se define la afirmación medioambiental implican que cualquier declaración, signo distintivo o incluso imagen relacionada directa o indirectamente con el medioambiente, podrá ser considerada una alegación medioambiental.

En consonancia con lo anterior, se modifica el Anexo I de la DPCD, con el objeto de incluir ciertas condutas dentro del catálogo de prácticas prohibidas, tales como (i) “realizar una afirmación medioambiental sobre la totalidad del producto o sobre toda la empresa del comerciante cuando solo se refiera a un determinado aspecto del producto o a una actividad específica de la empresa”, o (ii) “afirmar, basándose en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero, que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente en términos de emisiones de gases de efecto invernadero”, entre otras.

El artículo 6 de la DPCD sanciona toda práctica comercial “que contenga información falsa y por tal motivo carezca de veracidad o información que, en la forma que sea, incluida su presentación general, induzca o pueda inducir a error al consumidor medio” cuando recaiga sobre uno de los elementos enumerados en el propio precepto. La nueva Directiva modifica el apartado b) para hacer referencia específica a las “características medioambientales o sociales” y “los aspectos de circularidad, como su durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad”.

Asimismo, en el apartado 2 del artículo 6, donde se regulan las prácticas engañosas por confusión (ap. a) y por incumplimiento de códigos de conducta (ap. b), se incorporan dos nuevas conductas constitutivas de engaño: (i) “hacer una afirmación medioambiental relacionada con el comportamiento medioambiental futuro sin compromisos claros, objetivos, disponibles públicamente y verificables establecidos en un plan de ejecución detallado y realista que incluya metas mensurables y acotadas en el tiempo y otros elementos pertinentes necesarios para apoyar su aplicación, como la asignación de recursos, y que sea verificado periódicamente por un tercero experto independiente, cuyas conclusiones se pongan a disposición de los consumidores” y (ii) “anunciar beneficios para los consumidores que sean irrelevantes y que no se deriven de ninguna característica del producto o de la empresa” (por ejemplo, como se dice en el considerando 5, afirmar que una determinada marca de agua embotellada no contiene gluten).

Resulta particularmente relevante el punto (i) anterior, por cuanto obliga a respaldar cualquier compromiso medioambiental futuro con un plan de ejecución completo (incluyendo los hitos temporales y los recursos presupuestarios que se destinarán a su consecución), que deberá ser verificado por un tercero independiente y cuyas conclusiones habrán de hacerse públicas. Esto significa que los compromisos en materia medioambiental deberán estar ampliamente detallados y verificados en aras de evitar el riesgo legal.

La nueva Directiva modifica también el artículo 7 de la DPCD para añadir un elemento adicional en el listado de información fundamental cuya omisión puede hacer que una práctica comercial se considere engañosa: “cuando un comerciante preste un servicio que compare productos y proporcione al consumidor información sobre las características medioambientales o sociales o sobre aspectos de circularidad, como la durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad, la información sobre el método de comparación, los productos objeto de la comparación y los proveedores de dichos productos, así como las medidas impuestas para mantener dicha información actualizada, se considerarán información sustancial.”

Sin duda, nos encontramos ante un ámbito normativo que dará mucho que hablar durante los próximos años, tanto en el ámbito de la litigación como del derecho de la competencia desleal. En este sentido, basta con asomarse al mercado y echar un vistazo rápido para constatar que las declaraciones medioambientales son omnipresentes en la publicidad de nuestros días. En este contexto, la nueva Directiva constituye una llamada de atención (desde luego, no la primera) para que las empresas revisen con lupa sus políticas publicitarias y de comunicación, a fin de evitar prácticas de blanqueo ecológico de las que puedan derivarse riegos legales y reputacionales.

Independientemente de lo tarde o temprano se produzca la transposición de la Directiva a nuestro derecho interno, conviene no dormirse. Porque, como apuntábamos (esta es quizás la idea más importante a destacar), desde hace tiempo, las autoridades disponen de las herramientas jurídicas necesarias para sancionar las prácticas de greenwashing que se produzcan en el mercado, como de hecho ya venido sucedido en algunos países de nuestro entorno, como Holanda o el Reino Unido.

2 comentarios
  1. O'farrill
    O'farrill Dice:

    Muy oportuno artículo y toma de posición de la UE sobre el blanqueamiento supuestamente ecológico del mundo corporativo, hoy confundido con los gobiernos y su propaganda.
    El “neolenguaje” es un arma publicitaria por sus términos y afirmaciones vacuas, cuando no acientíficas o banales. Así lo “sostenible” no significa nada en absoluto, pero los carritos de reparto de Correos llevan consigo su “sostenibilidad… ¿en qué sentido? ¿en que son de material reciclable?
    Las estupideces humanas cuando ascienden al mundo de la política lo contaminan gravemente.
    En la misma línea nos podríamos referir a las referencias al “cambio climático”, “planeta verde”, “descarbonización”, “resiliencia” ( Física), “huella de carbono”, etc. etc. todos los cuales esconden algo tan simple como más impuestos, gravámenes y mutilación de derechos desde la manipulación descarada de las ciencias.
    Unas patatas con el “bio” correspondiente sólo buscan un precio más alto. Un automóvil movido por una pila eléctrica descomunal no dice nada sobre la “huella” de radiaciones en su entorno ni en cómo se producen y explotan las tierras raras (y a quienes las extraen) o su posible reciclaje posterior (me horroriza una vuelta a la Naturaleza con la Naturaleza llena de artilugios contaminantes en todos los sentidos) o su riesgo de explosión inesperada.
    El publicista americano Edward Bernays escribió a pps. del siglo pasdo su libro “Propaganda” con una frase ilustrativa: “La maniipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones de las masas, es un elemento de importancia en la sociedasd democrátrica. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad, constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder…”
    Estamos ante nuevos poderes de rasgos totalitarios basados en teorías, dogmas y religiones ajenos a la realidad, pero que sólo buscan la sumisión de los demás. Su miedo intantil ante cualquier cosa.
    Por ello hay que escapar buscando la racionalidad de las cosas y mostrando quienes son de verdad los traficantes de mentiras.
    El cambio climático es permanente desde el comienzo de vida del planeta orbitando alrededor del Sol. Y así seguirá otros millones de años hasta que su ciclo astronómico llegue a su final. Y en el Pre Cámbrico (hace unos 3.500 millones de años) las condiciones ambientales detectadas en las restos geológicos son semejantes a las actuales. Las especies sólo tienen que irse adaptando a lo que la Naturaleza les brinda. Una Naturaleza -por cierto- en perpetua transformación.
    Pues bien, sacamos la “ley del clima” como si pudiésemos imponerla a las condiciones de los astros.
    El CO2 está en el principio de la vida en el planeta. A mayor abundancia de CO2, mayor abundancia del oxígeno que todos los seres vivos necesitamos para nuestras funciones fisiológicas.Pues no, está legalmente prohibido. Los datos gubernamentales (que no científicos) lo han convertido en la “bestia” a anular. Pues bien eso sería un suicidio colectivo.
    Sin el efecto de los gases llamados “de invernadero” reteniendo calor, probablemente las temperaturas bajarían hasta una media de -16/17ºC.
    Hay que recordar que en los planes antiguos escolares ya se sabían estas cosas. Sabíamos de los movimientos del planeta alrededor del Sol, de sus órbitas, de su incidencia climática, así como de los propios en su rotación. Sabíamos que estamos sometidos a unas condiciones impuestas por nuestra situación en el espacio y sus radiaciones cósmicas, pero sobre todo sabíamos que no somos nada ante la verdad del Universo.
    Pero nos creemos dioses y proclamamos leyes imposibles en nuestra ignorancia, como la última de “restauración de la Naturaleza” aprobada por el Parlamento Europeo (el ICONA de la época franquista) sin tener pajolera idea de qué tipo de naturaleza queremos restajurar (el vocablo “restaurar” supone devolver a algo sus condiciones primigenias).
    En fin, me alegro de que HD empiece a cuestionar -aunque sea indirectamente- las muchas “trolas” introducidas en el Derecho, sin que nadie las denuncie.
    Un cordial saludo

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  2. Alfonso
    Alfonso Dice:

    Estimado sr, O’farrill, si bien yo estoy absolutamente de acuerdo con lo que usted expone, me temo que el fundamento de fondo de la Unión Europea para modificar la directiva a que se refiere el artículo es completamente opuesto a lo que usted, los casi dos mil científicos que han suscrito la declaración There is no climate emergency, y yo, pensamos.
    Un cordial saludo.

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