La publicidad ilícita, como su propio nombre indica, se trata de tipos de publicidad que son ilegales, y se recoge en los artículos 3, 4 y 5 de la Ley General de Publicidad. Básicamente, es el artículo 3 el que trata los tipos de publicidad que la ley prohíbe, mientras que el artículo 4 define el concepto de publicidad subliminal y el 5 regula la publicidad sobre determinados bienes, como las bebidas alcohólicas o los medicamentos. 

Entonces, siguiendo estas leyes, encontramos cinco tipos de publicidad ilícita diferentes:

1. La publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos de la Constitución. Además, esta definición hace hincapié en los artículos 14, 18 y 20.4 de la Constitución, que se refieren a los derechos de igualdad, honor y propia imagen, libertad de expresión. También, cabe destacar que en 2009 se aclaró era publicidad ilícita aquellos anuncios que presentaran a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria.
2. “La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores”.
3. La publicidad subliminal, que, según el artículo 4, se define como: “la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.
4. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios, esta normativa es la regulada en el artículo 5 de la LGP.
5. La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal. Sabemos que dentro de la publicidad desleal, se incluyen las prácticas engañosas y agresivas, pero es posible que se incluyan en este artículo por separado de forma aclaratoria.

Conocer los actos publicitarios ilegales es sumamente importante, ya que las consecuencias para la empresa pueden ser nefastas. No solo se trata de pagar una multa y gastar mucho dinero en procedimientos judiciales, también, supone tener clientes o posibles clientes insatisfechos e incluso disgustados, y un empeoramiento de la imagen de marca, problemas que son difíciles de solucionar y pueden dejar una mancha permanente en la reputación de la empresa.

Tan serio es el asunto, que varias empresas se han visto envueltas en problemas de este calibre, por simples e inocentes descuidos que, si hubieran recibido asesoramiento judicial antes de lanzar la campaña podrían haberse evitado, o porque directamente no les ha importado incumplir la ley. En cualquier caso, podemos encontrar varios ejemplos, como los siguientes:

• Caso Red Bull. Este, quizás sea uno de los más famosos porque fue el motivo que llevó a la empresa a dejar de utilizar su conocido eslogan “Red Bull te da alas”.  Todo ocurrió hace cinco años aproximadamente, cuando la empresa tuvo que pagar 13 millones de dólares para frenar una reclamación colectiva en EEUU, que la por utilizar publicidad engañosa, pues al beber un Red Bull no te salían alas. De hecho, esta práctica le sigue pasando factura, y es que ahora la empresa debe pagar 10 dólares canadienses a aquellos ciudadanos del país que demuestren que consumieron el producto entre 2007 y 2019, algo que les costará unos 850.000 dólares canadienses. Probablemente, otro de los motivos por el que este caso sea tan relevante es porque, lógicamente, una bebida energética no puede dar alas, pero como era lo que la empresa afirmaba, efectivamente, es considerado publicidad engañosa.
• Disney. Es una de las múltiples empresas que utilizan mensajes subliminales. Esta destaca porque no en pocas ocasiones ha insertado mensajes poco apropiados o imágenes inadecuadas para el público al que se dirigen: los niños. Por ejemplo, en la película Monstruos S.A., aparece un dibujo en la habitación de Boo, en la que se  revela la infidelidad de su madre, con su tío. Sin embargo, los casos de publicidad engañosa son más difíciles de detectar y, por tanto, de llevar a los tribunales. Además, es efectiva y casi imperceptible, por lo que nos encontramos rodeados de publicidad subliminal, a pesar de estar prohibida.
• Un ejemplo reciente es el de Naturhouse, que ha recibido una denuncia por parte de FACUA al prometer que uno de sus productos ayudaba a perder 2 kilos en 2 días, tachando esta afirmación de publicidad engañosa. Por esto, FACUA ha pedido a la Agencia Catalana de Consumo que abra un expediente en contra de la empresa.
• Nestlé, Masterfood (distribuidora de M&M) y Kelloggs. Estas compañías recibieron demandas por parte de las autoridades chilenas por la publicidad dirigida a los niños en su país, lo cual está prohibido. Afirmaban que la empresa incitaba a los niños a consumir el producto por el etiquetado, sin fijarse en el contenido o sabor. El director del Servicio Nacional del Consumidor solicitó una multa de 110.000$ a cada una de estas empresas y, además, en este país ya no puede incluir a sus mascotas ni otros elementos gráficos demasiados llamativos o atrayentes en sus envases.Chile llevó a cabo esta medida que puede parecer tan extrema para reducir los altos índices de obesidad en dicho país.
• Samsung, Apple, Nokia y muchas otras marcas (un total de veinticuatro), han sido denunciadas por la Organización de Consumidores (OCU) por incurrir en publicidad engañosa al ofrecer muchos gigas de memoria, pero realmente son menos de los que indican. De hecho, la Organización ha puesto ejemplos que lo demuestran, como el caso de Iphone 6 de 16GB. Este dispositivo realmente permite utilizar 11GB, ya que los otros cinco son consumidos por aplicaciones nativas y por el sistema operativo. 

Hay muchos más casos. Algunos que conocemos y no han sido llevados a los juzgados (la mayoría de publicidad subliminal) y otros que sí han sufrido las consecuencias. En cualquier caso, es interesante conocer esta ley, tanto como empresa, para evitar cualquier conflicto o malentendido, como consumidor, para saber a lo que nos exponemos, cuáles son nuestros derechos y, sobretodo, para tomar las decisiones de consumo más adecuadas.

Laura Souto